gallery/logo с надписью_3_4

Эффективность западных компаний

Автор: Мария Соколова, консультант по стратегическому развитию

 

Западные компании, лидеры так называемого рынка FMCG (от англ. fast mooving consumer goods – товары повседневного спроса), обладают самым передовым инструментарием в области развития бизнеса, продаж, а потому изучение их опыта особенно ценно.

Причина в том, что основными характеристиками производимых ими товаров является большой оборот и быстрая раскупаемость: они нужны на ежедневной основе в каждой семье. Рынок этих товаров в связи с этим очень динамичен и конкурентен. Предложений много, они быстро сменяют друг друга. А потому прочные позиции в таких сложных условиях завоёвывают только самые опытные игроки, успешно адаптированные к необходимости постоянного мониторинга, доработки и обновления используемых технологий развития бизнеса. Именно это делает их результативность высокой, а наработанные инструментарий и подходы особо ценными для изучения.

Статьи - Эффективность западных компаний

Традиционно эти наработки касаются таких направлений, как маркетинг (создание и развитие брэнда), продажи (организация дистрибуции и прямых продаж), работа с кадрами.

 

По каждому из этих направлений компании-лидеры разрабатывают управленческие технологии, тестируя, обновляя и дорабатывая их до требуемого уровня результативности. В итоге такого кропотливого труда они сами создают себе самый эффективный инструментарий по развитию бизнеса, получая, кроме того, возможность успешно использовать его десятилетиями.

 

И, хотя многие разработки лидеров схожи между собой, нарабатываются они на самом деле каждой компанией индивидуально, а потому имеют специфику, несколько отличаясь друг от друга от компании к компании.

Например, в вопросах развития брэнда одни лидеры рынка первоочередное внимание уделяют «позиционированию» (positioning), другие - «ключевому преимуществу брэнда» (key brand benefit). Разница невелика: в «ключевом преимуществе брэнда» сформулирована причина, по которой покупатель должен выбрать именно этот брэнд, в «позиционировании» - более широкая идея, включающая не только «ключевое преимущество», но и описание целевого потребителя и случаи потребления. С практической точки зрения оба инструмента синонимичны, так как формулируют, «выкристаллизовывают» уникальное конкурентное преимущество брэнда. Но, хотя каждый лидер рынка и использует оба, всё же решает сам, которому из них уделить первоочередное внимание в ежегодном брэнд-планировании, а также нередко адаптирует эти инструменты под специфику своих бизнес-процессов. Поэтому на практике словесная формула, по которой строится формулировка фраз в указанных инструментах, отличается от компании к компании. То есть инструмент — универсальный, доработка его — индивидуальна.

 
Принцип отслеживания эффективности инструментов развития из года в год, коррекция, доработка их до полной эффективности — является очень ценным и может быть перенят теми компаниями, которые не обладают инструментарием лидеров рынка.

 

И даже должен быть перенят. Так как без осмысления принципов эффективности, без отбора лучших из методик невозможно достичь долгосрочного успеха. Результат будет неуправляем, ситуация будет развиваться сама, что на практике заканчивается распылением инвестиций и, как следствие, дефицитом ресурсов на развитие.

Кроме того, без проведения описанной работы по регулярному осмыслению эффективности используемого инструментария, единственным выходом останется лишь копирование управленческих инструментов более успешных игроков рынка, конкурентов. Однако, «подводный камень» здесь в том, что, не зная сути инструмента, того, как он устроен и для чего предназначается, эффективно использовать его компания не сможет.

Именно поэтому в не практикующих отслеживание и наработку управленческих решений компаниях возникает ложное мнение о том, что западные лидеры «особенные», использующие «свои», не применимые к другим компаниям методы. Это не так. Методы одни и те же. Просто в случае лидеров рынка они находятся под пристальным вниманием, изучением, анализом и отбором. В случае же других игроков такого пристального внимания и, соответственно, результативности не наблюдается. И как только последние начнут также кропотливо изучать этот вопрос, они смогут достигать уровня эффективности лидеров рынка.

 
Из вдохновляющего примера можно привести тот простой факт, что суть подхода к разработке западными компаниями своего инструментария заключается в наблюдении и изучении — покупателя, клиента, сотрудника, конкурента, своего опыта в прошлом.

 

Предложение своё рынку они разрабатывают только после такого изучения, на выводах из которого его и базируют. Поэтому, если положить в основу управленческих решений наблюдение и анализ, успех будет долгосрочным. А какие методики для этого использовать, каждая компания может изобретать сама, копировать не нужно. И пусть они будут не шаблонны, разнообразны и самобытны. В этом — один из принципов успеха лидера рынка.

 

19 января 2020 г.