gallery/logo с надписью_3_4

Три ступени построения дистрибуции

Автор: Мария Соколова, консультант по стратегическому развитию

При необходимости построения дистрибуции на новом российском рынке крупные западные корпорации нередко используют пошаговую модель выхода, состоящую из трёх простых ступеней. На первой ступени они находят локального небольшого, но крепкого дистрибьютора, способного решить главную задачу 1го шага: обеспечение наличия продукции во всех торговых точках целевых каналов продаж. Каналы продаж определяются заранее, исходя из стратегии развития брэнда, занимаемого им ценового сегмента. Дистрибьютор подбирается и числа способных полноценно и качественно распространять товар именно в выбранных каналах продаж. Вторым критерием выбора дистрибьютора владельцем брэнда является минимизация финансовых затрат. То есть, чем более выгодными с финансовой точки зрения для владельца бренда будут отношения с дистрибьютором, тем больше вероятность у последнего заключить эксклюзивный договор с владельцем брэнда.

Статьи - Три ступени построения дистрибуции

Маркетинговых шагов на данном этапе не предпринимается. Новый брэнд просто включается в существующий портфель брэндов локального дистрибьютора, и основным направлением усилий по развитию продаж является просто обеспечение стабильного наличия нового брэнда в торговых точках.

Локальные дистрибьюторы не владеют инновационными методиками развития продаж, поэтому важной задачей на данном этапе является обучение представителей локального дистрибьютора сотрудником владельца брэнда. Здесь, как правило, сотрудник именно один, он является представителем владельца брэнда в той или иной роли и имеет достаточно рабочего времени для организации требуемого уровня контактов с локальным дистрибьютором.

Реализация задачи первой ступени — уверенное знакомство ключевых каналов продаж с новым брэндом, качественное и полноценное наличие товаров в требуемых торговых точках — может занять несколько лет. А после владелец брэнда поднимается на вторую ступень развития: подбирает более солидного партнёра по дистрибьюции.

Задачей второй ступени является существенное повышение качества присутствия в торговых точках. Выбранным партнёром становится крупнейший, лучший дистрибьютор рынка. Он прекрасно сам владеет новейшими методиками развития продаж, имеет отличные отношений в том числе с крупнейшими покупателями, ключевыми клиентами, и отношения с ним строятся на базе использования маркетингового потенциала брэнда. Здесь речь идёт об инвестициях в торговый маркетинг, несколько позже — и в брэнд маркетинг.

Дело в том, что каждый из данных инструментов даёт импульс для развития оборотов и прибыли, а потому их внедрение должно быть постепенным, качественным и строго вовремя. Например, у крупнейших игроков рынка есть правило не инвестировать в маркетинг до тех пор, пока показатель дистрибуции не достигнет 80-90% всех торговых точек канала. То есть: в начале товар должен полноценно присутствовать в выбранных торговых точках. И только после целесообразно развивать продажи ещё и рекламой.

На второй ступени возможно небольшое расширение штата владельца брэнда до небольшого представительского офиса, сотрудники которого будут полностью посвящены организации брэнд- и трейд-маркетинговых активностей. Это будет ещё одной дополнительной инвестицией со стороны владельца брэнда.

Таким образом, на второй ступени вкладом владельца брэнда будет собственно сам брэнд, его маркетинговая сила. Вкладом дистрибьютора — его лучшая на рынке способность строить отношения со всеми клиентами, в том числе с ключевыми, а также издержки по организации доставки продукции в выбранные партнёрами торговые точки. Такие отношения тоже могут строиться несколько лет и быть эффективными при современной динамике рынка лет 10 (если речь идёт о рынке FMCG).

Третьей ступенью является открытие владельцем брэнда собственных прямых операций. Идея в том, что рынок, клиенты и целевые конечные покупатели уже отлично ознакомлены с брэндом (силами предыдущих дистрибьюторов), лояльны к нему. И теперь владелец брэнда может переходить на развитие отношений с клиентами и прямую самостоятельную доставку им своего брэнда.

Сложность в том, что пока брэнд небольшой и только растёт на рынке, фокус представителей отдела продаж именно и только на его развитие, как правило, не большой. Дистрибьюторов интересует общая прибыль всего портфеля, а, если он владеет ещё и собственными брэндами, фокус всегда и однозначно будет именно на их развитие. Таким образом, влияние владельца брэнда на его развитие внутри самого дистрибьютора-партнёра весьма ограничено.

Имея собственные прямые операции, связанные с доставкой продукции и организацией прямых отношений с покупателями-клиентами, владелец брэнда имеет значительные возможности по его развитию. В случае, конечно, если речь идёт не об одном брэнде, а тоже, как это часто бывает, о портфеле брэндов. Хотя, к безусловным сложностям необходимо отнести тот факт, что прямые доставки с организационной точки зрения дело весьма хлопотное и тоже требующее профессионалов на местах.

Количество сотрудников возрастает в таком случае в разы. Офис становится полноценным представительством.

В дальнейшем, если представительство владеет передовыми маркетинговыми инструментами, возможна и 4ая ступень. К ней относятся особо высокого качества и внимания отношения с ключевыми клиентами. С выделением специального штата, с особыми планами продаж для каждого. С передовой очень профессиональной командой. А также особые схемы партнёрских договоров с дистрибьюторами уровня 1ой ступени для дополнительных каналов продаж и, таким образом, значительно более широкое влияние компании на рынок и партнёров.

 

5 января 2020 г.